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[DM行业新闻]杂志生存要点:固定投放与会员投递相结合

发布时间:2017/04/09

DM生存要点:固定投放与会员投递相结合

一、如何发挥DM杂志的高附加值 ,建立一个行之有效的数据库,一个会员数据库,这是必须的。至于方法,可以与银行,移动公司,或者一些大的企业,依托他们建立数据   库。另外还可以依据一些咖啡厅,或者根据我们的活动来收集资料。
   由于现在DM消费类杂志基本上都面向的都市中产,中产是消费最大的群体,年薪5万到30万的消费群体要的是什么?情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资。这些是都市中产最常支出的内容。所以,瞄准市场,要把思维转变过来,把盈利点放在这些会员身上。具体的市场操作认为:
    1、商家联盟的观点,即依托银行、移动、或者大型企业进行会员整合,从广告客户的会员加盟到投送客户的会员消费,既帮助商家做了广告,又使会员得到实惠。首先要对个性化名址库的建设:通过技术跟踪与资料分类,可从会员及消费情况中获得诸如:收入、职业、婚否、性别、某投送区的消费能力、消费商户的受欢迎程度等多类个性化信息,从而为商函的主动造市创造了先机,再针对城市服务型商家进行整合,将餐饮、美容、酒吧咖啡厅做广告换服务消费券的方式,消费券反赠给会员,商家、会员双赢。
    2、主张成立以杂志为依托的会员俱乐部,努力提高杂志所带来的高附加值,与自己的网站,论坛,QQ群,为广告发布单位,同样也可以与各种媒体进行互换,发布信息。主要是俱乐部活动信息,俱乐部的活动其实有很多,包括那些商家的促销活动,还有自驾车旅游,探险、情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资,跟据各行各业的特点进行的聚会,都可以成为盈利点。这些都可以让我们成为收集数据库资源的途径。
    3、至于发行的观点认为采取固定投放与会员投递结合的方式,例如固定场所:如那些高档酒店,高档消费场所,等每月固定投放,以及会员投递。

二、如何延伸DM杂志的功能
    国外DM有几个特征:它的印刷成本和制作成本相对是低廉的,它里面的产品非常稳定,内容的指导性很强,对于消费和生活具有很直接的指导意义。“《时尚城市》 9年的发展,现在读者能够选择你这个杂志是因为你能够更直接地、更贴近生活地来指导他日常生活,而不是你能到达他。”
    除了把内容作为一个发展方向外,还在开发另外一个副产品——消费地图。“假设咱们两个人今天要约一顿饭,吃上海菜,这张地图能够满足你的某些需求,电话你就可以查的到,还有区位。当然不仅仅局限在餐饮领域,可以开发出很多领域的消费地图来。”
    大量的读者数据,这种资源在消费层次越来越细分的市场经济中显得尤为重要。DM不仅是直投广告,而且是“Data Base Marketing”(基于数据库的市场运作)。同时依靠着数据的铺垫,就能做起命中率更高的销售公司。
此类杂志地区化、分众化,消费主义的特征对于个人化、高品质,强调享受的产品广告具有极强吸引力。美国《商业周刊》曾载文《广告新一族》提出“在这个后广告时代,任何销售信息,在明确地标明之后,就被编织到文化中去了”,在“后广告时代”几乎 “普天之下,莫非广告”。 这也证明在消费主义主导的时代,大量信息不可避免地广告化,这种趋势导致城市生活类杂志的广告化,也使某些DM杂志操作者认为“纯粹的DM广告集合这条路走不通,就需要用杂志的形式作为掩饰,使得对渠道的利用不是那么赤裸裸(至少表面看起来你给渠道的客户提供了额外的价值)。” 
    在消费主义主导的时代,DM杂志的确会给商业(行业)杂志及城市杂志的经营运作带来较大的变革。

三、未来在何处
  
    首先是“目标受众选择的有效性”。要有效确定广告受众的目标群体性并不是一件容易的事,一方面它要求有相应的市场检测和调查作为基础,另一方面也需要DM杂志家在选择发布广告的内容上进行必要的选择,选择那些自己能做好的,而不是可以做的。在DM投放上,也要做到DM读者的目标群体性,有一点需要注意,并不是DM的读者越多越好,而是DM的目标受众能够接触到最多才奸。虽然DM和期刊一样,具有一定的传阅率,但是,考虑到实效性问题,这种间接的广告信息传播远不如使得广告信息传播直接传达给应该传达的受众。这就涉及到了DM杂志的专业化问题。每一个杂志做到更专往往比更广能够提升自己的发展空间和发展质量。
    其次是要“突破原有区域的地域限制,扩大广告传播至更多目标受众区域”。由于DM发展尚处于起步阶段,因此如果要求其像国外那样把DM广告投放到全国的各个角落,在目前来讲很不现实,但是针对北京地区,突破现有的城区限制恐怕不是太难的事情。无论哪种广告媒体,如果忽视了潜在的和应有的目标群体,其发展必然要受到限制。而在这一点上,DM则完全可以利用自身方便快捷的优势有效占领新兴目标市场,从而提升自身广告发布的有效性和广告媒体的权威性。 
    再次是要发挥“更加专业化的发展方向”。目前一些DM杂志由于经费和发行等问题,尚停留在广告主发布信息的搜集复制和发布上,很少一些是通过DM杂志自身根据广告主产品的特点而制作和发布广告的,当前的DM杂志扮演的更多是一个信息整理员而非信息策划员的角色,所以,随着DM杂志的发展,应该逐渐转变这一问题。广告发布的有效性应该是每个媒体发布广告的主题。
   “市场的后期跟进要及时”。这种市场的后期跟进一方面表现在要有一定的广告效果的市场检测上,可以通过与广告主合作等方式进行,另一方面表现在DM杂志应该改变现在主要的单项传播方式而注意广告发布后的与市场的互动上。这种互动一方面表现在DM杂志与目标消费者的互动,另一方面表现在对潜在消费者的开发上。

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